Charles Liebert - Le Dernier Bon Samaritain

Entretien avec Karine Halpern, médiatrice culturelle et productice, entre New York et Paris.

Parce qu’il rend accessible des podcasts audio, des diffusions video, des e-books, parce qu’il est le lieu de l’interactivité par le t’chat, Twitter et les « réseaux sociaux », parce qu’il invite les consommateurs que nous étions à se métamorphoser en auteurs, parce que finalement il est agnostique à la forme du contenu qu’il transporte et à la manière dont les récepteurs l’utilisent, l’Internet est l’outil de prédilection des créateurs d’oeuvres « transmedia ».

Le terme se rencontre de plus en plus fréquemment et prend acte d’une réalité nouvelle: sur un même sujet, nous sautons sans effort de l’écrit à la video, nous le commentons sur les blogs, nous passons de l’ordinateur au téléphone portable, nous contribuons parfois financièrement, et nous alternons présence virtuelle et réelle en nous retrouvant aussi à des apéros géants. A la frontière entre multimédia et culture participative, des créateurs et des producteurs profitent de cette ubiquité. Leurs oeuvres, dites « transmedia », voudraient intéresser leur public en le faisant courir d’un moyen de communication à un autre et en réclamant sa présence active.

A travers le point de vue de Karine Halpern, venue de l’univers du cinéma et de l’audiovisuel, et qui explore désormais les modèles applicables au web, un pied à New York et l’autre à Paris, Read Write Web cherche à comprendre ce que sont les oeuvres dites « transmedia », à découvrir ce qui se fait déjà, et à dessiner les tendances entre productions commerciales et créations artistiques.

Propos recueillis par Frédéric Dumas.

Frédéric Dumas: On entend aujourd’hui parler de « transmedia », quand avant on disait « multimédia » ou « produits dérivés ». Une « oeuvre transmedia » est-elle un mixte des deux ?

Karine Halpern: L’effet de mode, comme autour de tout nouveau mot, est inévitable. Des expériences ou oeuvres transmedia ont déjà eu lieu, sans être en quelque sorte labellisées sous ce concept.

F.D.: Quand la diffusion par Orson Welles de « La guerre des mondes » de son presque homonyme H.G. Wells, sur les ondes d’une radio New Yorkaise deux ans avant la seconde guerre mondiale, provoque une telle réaction de panique de la population que les standards téléphoniques sautent, produit-il sans le vouloir une oeuvre transmedia ?

« Orson Welles a empoché des retombées positives de notoriété, aujourd’hui on dirait qu’il a profité du buzz »

K.H.: On trouve dans cette émission du Mercury Theatre quatre éléments combinés. D’abord, une narration conçue par son auteur, le storytelling, c’est en ça qu’une création transmedia est avant tout une oeuvre. Ensuite le medium radio, puis le téléphone, un second médium différent du premier. Enfin, les discussions entre auditeurs, en famille, au travail, dans les dîners en ville… il a fallu quelques jours pour que la poussière retombe. La participation active du public est une dimension essentielle dans une oeuvre ou expérience transmedia.

Ecouter l’émission en anglais: The War of the Worlds (October 30, 1938) (mp3)

F.D.: Le téléphone n’a pu encourager ici la réaction en chaîne, comme on peut l’observer avec l’e-mail ou Twitter, car il fut essentiellement utilisé pour appeler les autorités; mais il a certainement permis à des foyers de s’interpeller, c’était bien un embryon de média au service de l’oeuvre.

K.H.: Evidement, dans cette expérience, l’effet était inattendu, et ne fut donc pas contrôlé. Au lieu de l’entretenir au fil des semaines, dans une création continue, comme un feuilleton, et comme on pourrait le vivre dans une œuvre transmedia contemporaine, on a avant tout rassuré les gens, rangé la fiction au placard, et cherché à éteindre la contagion. Ce qui n’a pas empêché Orson Welles d’empocher des retombées positives de notoriété, aujourd’hui on dirait qu’il a profité du « buzz ». Cette vraie expérience transmedia, bien qu’incomplète, nous rappelle que s’il les facilite, l’Internet n’est pas strictement indispensable aux oeuvres transmedia.

F.D.: Elle nous redit aussi que la publicité sera comme toujours une composante des modèles économiques qui prennent forme.

Une oeuvre transmedia n’est donc que lointainement apparentée aux « produits dérivés », à la déclinaison sur différents supports (de la BD au jeu video en passant par la peluche), spécialité à laquelle l’industrie du cinéma nous a habitués pour maximiser son profit. Où est la frontière, quelles sont les conditions à réunir pour labelliser une oeuvre comme « transmedia » ?

K.H.: Entre l’oeuvre transmedia et la déclinaison d’une oeuvre en produits dérivés, il y a des similitudes, mais l’intention et les effets recherchés doivent être distingués. L’oeuvre transmedia entraîne son public sur plusieurs terrains de jeu, pour susciter l’interaction, pour le faire participer, pour que le public devienne partie de l’oeuvre vue dans son ensemble. Ce phénomène est visible avec les « user generated contents«  et les « fans fictions« : des passionnés d’un film (par exemple de « Matrix » ou d’ »Avatar ») forment des groupes, ils tournent et montent des séquences vidéo qu’ils diffusent sur l’Internet; ils parviennent ainsi à étendre la narration originale, y ajoutent une dimension ludique imprégnée de l’univers du film, donc conditionnée par le récit de départ. Ces fans passent à plusieurs reprises du statut de spectateurs à celui d’acteurs, voire de co-créateurs.

« Pour qu’une oeuvre puisse être une expérience transmedia, il ne suffit pas qu’elle s’étale sur plusieurs supports »

F.D.: Oui, même s’ils fabriquaient à l’occasion des T-shirts pour marquer leur initiative, l’exemple montre que le but premier n’est pas la commercialisation, mais la participation à la narration.

Le commerce des produits dérivés a lui une ambition exclusivement financière; faire acheter au consommateur deux ou trois fois la même chose, souvent sous la forme d’un film d’abord, puis sous la forme d’un ou plusieurs objets liés à l’oeuvre originale. Ici, la transaction avec le public est à sens unique: il consomme et débourse. Et quand bien même le public est invité à composer un numéro audiotel pour poursuivre l’histoire par ce moyen, cet embryon d’interactivité n’est qu’un prétexte pour lui vendre un peu plus, pas pour le faire participer.

K.H.: Pour qu’une œuvre puisse être une expérience transmedia, il ne suffit pas, à mon sens, qu’elle s’étale sur plusieurs supports, il faut que tous les médias qu’elle utilise pour la diffusion du récit ouvrent une communication entre les auteurs, les créateurs et le public que l’on appelle alors les « usagers ».

Cette interaction peut-être en temps réel ou en différé, tous les cycles de lecture et de participation sont possibles. Les variantes sont ici nombreuses, nous n’en sommes qu’à la phase exploratoire, c’est l’objet de mes recherches aujourd’hui. Mon but est de trouver une corrélation entre les créations de contenus et les nouveaux modèles économiques que l’on doit mettre en place.

F.D.: Un peu à la façon de Georges Méliès expérimentant de nouveaux effets spéciaux au moment du montage.

La différence essentielle entre « trans-media » et « cross-media » vient donc de l’extension de la narration, là où le « cross-media » ne fait que rejouer la même oeuvre sur différents supports ?

K.H.: L’existence d’une narration initiale, le recours à plusieurs médias pour diffuser une création, l’expérience personnelle vécue par chaque membre du public à travers ces médias, et enfin, l’extension de la narration grâce à cette participation, sont effectivement les éléments principaux qui permettent de qualifier une oeuvre de « transmedia ».

« Ces livres ont renouvelé le genre de l’aventure écrite, en s’approchant aussi prêt que possible de l’interactivité apportée par le silicium, avec seulement du papier imprimé »

F.D.: Il y a 20 ans ou un peu plus, l’adolescent dévorait ces livres d’aventures, souvent d’heroic-fantasy, dans lesquels le personnage qu’il incarnait, les choix qu’il faisait, conditionnait la page à laquelle poursuivre la lecture, et modifiaient ainsi à chaque paragraphe le cours de la narration. D’une certaine façon, ces oeuvres, par leur interactivité couchée sur papier, n’annonçaient-elles pas cette dimension participative ?

K.H.: Comme toujours, une nouvelle activité artistique ou un nouveau type de production commerciale, prend ses racines quelque part. Nous avons à notre disposition un corpus de techniques cinématographiques, épistolaires ou marketing dont le transmedia se nourrit. Il faudra un jour en écrire la taxinomie appliqué au transmedia.

F.D.: Ces livres ont renouvelé le genre de l’aventure écrite, en s’approchan aussi prêt que possible de l’interactivité apportée par le silicium, avec seulement du papier imprimé, un média passif par excellence. Non, il ne s’agit pas d’oeuvres transmedia, il leur manque à l’évidence de poursuivre la narration à l’aide d’un autre média. Mais imaginons qu’il s’agisse d’une oeuvre écrite, disponible sous la forme d’un e-book, lui-même connecté à l’Internet par un réseau pervasif type 3G, et propulsant l’enquête dans une ville réelle à la recherche d’indices… et d’interactions avec d’autres joueurs.

Combien de touristes ont passé les portes de l’église Saint-Sulpice à Paris, à la recherche des signes imaginés par Dan Brown dans son Da Vinci code ? Equipons maintenant ces mêmes gens d’un Kindle (un lecteur d’e-books doté d’un émetteur sans fil Wi-Fi). On ouvre alors la porte à des formes de jeux transmedia dits « en réalité alternée » ou même à « réalité virtuelle améliorée », ce dernier concept étant un peu différent.

« Ce n’est pas parce qu’une oeuvre transmedia est moderne qu’il faut réinventer la roue ! (Il faut) faire travailler ensemble une équipe multidisciplinaire de professionnels aguerris aux techniques traditionnelles »

K.H.: On peut citer « In Memoriam » de Eric Viennot (ici, se lancer dans une enquête policière) comme exemple de ce que vous dîtes.

La seconde dimension importante que peut illustrer le précédent de ces livres, c’est la nécessité de maîtriser les techniques d’aujourd’hui et d’hier. Ce n’est pas parce qu’une oeuvre transmedia est moderne qu’il faut réinventer la roue ! Au contraire, la création de l’oeuvre, la narration initiale (souvent un film, une série télévisée ou un roman), la mise en place de médias, supports et formats complémentaires, exigent de faire travailler ensemble une équipe multidisciplinaire de professionnels aguerris aux techniques traditionnelles, dans les domaines exploités par l’oeuvre.

F.D.: Pour reformuler à l’aide d’un exemple, si à certains moments prévus par le scénario, il faut faire monter le buzz parmi le public par marketing viral, même si le principe n’est pas très compliqué à saisir, la mise en oeuvre ne laisse que peu de place à l’amateurisme, sauf à risquer un flop. Est-ce un des défis des productions transmedia: utilisant des supports de diffusion à maillons multiples, elles augmentent la probabilité que l’un d’eux ne fonctionne pas comme prévu ? Or, il influe la réussite de l’ensemble.

K.H.: Il y a des techniques pour s’en prémunir, mais d’une manière générale, la création transmedia impose de l’exigence dans la sélection des auteurs et de l’équipe qui les entoure…

F.D.: …là où le succès d’un livre est finalement souvent affaire de budget promotionnel.

K.H.: C’est un propos volontairement provocateur. Non, le succès c’est le talent, la qualité… Je suis pour le retour de la qualité …. !

« Pour dérouler un scénario transmedia, il faut savoir entretenir la curiosité du public, (…) le porno n’est pas sur la même longueur d’onde »

F.D.: Concrètement, quels sont les thèmes qui s’essayent aux productions transmedia aujourd’hui ? Peut-on déjà citer celles pour lesquelles ça marche ? Faut-il comprendre que les applications ludiques sont motrices ? Par ailleurs, on considère couramment qu’une part importante du trafic sur l’Internet est de nature pornographique, même si les évaluations sont peu précises. Le Web 3.0 annoncé par l’approche transmedia va-t-il finalement aboutir à fournir la branlette à domicile, comme une forme de « continuation de la narration » et de « réalité alternée » ?

K.H.: On est là dans le domaine de la supposition par analogie. Je vous laisse répondre à la dernière  question, et je reviendrai sur les premières.

F.D.: On peut penser que l’industrie pornographique développera également des oeuvres transmedia, lorsque l’idée sera remontée des testicules à l’encéphale. D’un autre coté, la présence active du public, qui est un des éléments constitutifs de l’oeuvre transmedia, ne se combine pas avec la consommation de films pornos, essentiellement une affaire individuelle. Une fois que la branlette est passée, la motivation à « poursuivre la narration » a disparu, le désir est éteint. A l’inverse, pour dérouler un scénario transmedia, il faut savoir entretenir la curiosité du public, une curiosité insatisfaite, et quand on voit les fan fictions on peut même dire une persévérance. Le porno n’est pas sur la même longueur d’onde.

« Nous sommes dans une phase de découverte des effets induits, de la maîtrise combinée des techniques, des réactions du public »

KH: Il est trop tôt pour décerner des médailles, et dire ce qui marche et ne marche pas. Nous sommes dans une phase de découverte des effets induits, de la maîtrise combinée des techniques, des réactions du public, et de son acceptation à dépenser un budget pour ces oeuvres. Je crois que vous en savez quelque chose, pour avoir vous-même réfléchi sur la commercialisation de l’intangible sur l’Internet. Dire ce qui marche, c’est décréter quels sont les bons modèles économiques. On n’en est pas encore là. Je me répète, j’explore ces questions par des expériences en grandeur réelle. C’est la meilleure façon d’apporter des réponses.

J’observe deux tendances. Une première avec des productions créatives et un modèle commercial, principalement littéraires, cinématographiques ou télévisées, qui sont des œuvres transmedia et non crossmedia. Et une seconde que j’appelle l’activisme transmedia qui véhicule des valeurs sociales, parfois politiques, qui expérimente le temps réel, ou qui met en valeur les communautés actives sur le terrain de la coopération internationale. La liste n’est pas exhaustive.

Dans la première catégorie, on peut citer un mélange de fiction et de documentaire interactif « Collapsus: Energy Risk Conspiracy » de Tommy Pallotta et la web-série « Bar Krama« , produite par Current TV, qui demande au public de co-créer.

Dans la seconde catégorie, on doit citer Pierre Côté qui anime depuis un studio de Montréal, ou un studio mobile, des émissions vidéos interactives par le web, associant Twitter et Skype. Son implication lors du dramatique tremblement de terre en Haïti (il s’est rendu sur place) a démontré la capacité de sa plateforme « Realtime Réalité » à faire connaître la situation des victimes, mais plus encore, à mettre en contact les intervenants de bonne volonté où qu’ils se trouvent, qui ont ainsi pu avoir sur place une action concrète.

F.D.: Les clés du succès ici ont non seulement été l’instantanéité de l’information (ça, TV5 Monde aussi en est capable), mais surtout le sentiment d’action, de participation personnelle du public, qui a décuplé l’efficacité des gens. Ou comment faire du web 2.0++.

Dernière question: dans quelle tendance vous situeriez-vous, et quelle type d’oeuvres transmedia majeures vous attendez-vous à voir apparaître ?

K.H.: Par conviction personnelle, je me sens proche de la tendance « activisme » dans laquelle la notion de « culture participative » a une place à prendre et où chacun devient acteur ou en tout cas actif. C’est pourquoi il est pour moi très important que les productions transmedia que je réalise ou que je conseille, préparent l’implication réussie du public.

« La participation du public ne peut se substituer à des compétences professionnelles »

F.D.: Pour autant, il ne faut pas tomber dans le syndrôme du Bisounours 2.0 (copyright kidedroit), et s’imaginer que tout d’un coup, simplement parce qu’il le voudrait bien, Monsieur Untel se métamorphose en auteur interprète de génie, l’oeuvre est magiquement sublimée par la spontanéité candide des spectateurs, et que nous touchons là une sorte de singularité dans l’art, à défaut de la connaître déjà dans l’Intelligence Artificielle.

K.H.: Non, ce n’est vraiment pas le propos. La participation du public ne peut se substituer à des compétences professionnelles. Or, ces compétences, il faut les rémunérer. C’est là que les modèles économiques sont à confirmer, et que l’approche transmedia à but non lucratif, si elle est éminemment sympathique parce que « citoyenne et démocratique », ne peut répondre à cet enjeu autrement que par la subvention publique. Il y a de la place pour toutes les initiatives.

« L’approche « open source » peut apporter aux oeuvres transmedia ce qui est presque un message éthique »

Ma conviction est que cette participation du public, sur laquelle j’insiste, ne peut être réussie et authentique, que si les créateurs ont du respect pour lui. Le producteur doit s’imposer une déontologie vis-à-vis des consommateurs, de son public. La cohabitation avec les producteurs issus des traditions commerciales risque de provoquer des frictions. Vous m’interrogiez sur le type d’œuvres que je m’attends à voir apparaître ces prochaines années ? Des œuvres collaboratives, des expériences en temps réel, des sujets et enjeux sociaux, et des négociations entre les annonceurs et les consommateurs !

F.D.: Du respect pour le public, dites-vous, là où le marketing nous apprend si souvent à le rendre captif pour créer une rente de situation. Or, la captivité fait mauvais ménage avec la motivation à participer. Et c’est peut-être la contribution majeure des démarches copyleft popularisée par Antoine Moreau et open source prêchée par Richard Stallman: pour s’épanouir, l’oeuvre transmedia doit adopter une posture qui préserve la liberté du consommateur, qui le respecte comme personne, et le voit autrement que comme une vache à lait. Je crois que l’approche « open source » peut apporter aux oeuvres transmedia ce qui est presque un message éthique.

Karine, merci pour notre échange.

L’invitée:
Karine Halpern a fait carrière dans la production et la programmation cinématographique sur le marché international. Diplômée d’un master de communication politique et d’un certificat de compétences en médiation culturelle, elle exerce maintenant en tant que consultante, productrice et réalisatrice cross media.